A Calvin Klein This Is Love című kampánya azt az üzenetet hivatott közvetíteni, hogy nemcsak a biológiai, hanem az általunk választott „család” is rendkívül fontos szerepet tölt be az életünkben – ezért fontos, hogy megbecsüljük tagjait.
A család fontos. Ez az egyik első lecke, amit gyerekként megtanulunk. Hiszen – normális esetben – a családtagok azok, akik veled együtt ünneplik életed legszebb és legdicsőségesebb pillanatait. Valamint ők azok, akik akkor is mellett állnak, amikor a dolgok nem úgy alakulnak, ahogy te szeretted volna. Mindig bízhatsz bennünk és arra, hogy őszintén – ha kell, akár kegyetlenül – szembe állítanak az igazsággal, és elmondják, hol rontottad el. Azonban szívesen adnak tanácsot is azzal kapcsolatban, hogy szerintük mit kell tenned, hogy újra sínre kerülj. Hiszen ez a feladatunk, ha szeretünk valakit.
This is love
Gyakran azonban a választott családunk – barátaink, szerelmünk, munkatársunk, szövetségeseink és mentoraink, akikre felnézünk – ugyanolyan fontos részei az életünknek, mint a biológiai család. Ez különösen igaz, az LMBTQ+ közösségben, hiszen sokukat identitásuk miatt elítéli a családjuk vagy annak egy része. Sőt, a mai napig nem ritka, hogy a coming out után kitagadják őket. Ezért az ő életükben a választott család hatványozottan fontos, sokszor a biológiai családot helyettesíti. Erre hívja fel a figyelmet a Calvin Klein legújabb kampánya, a This Is Love is, amely az LMBTQ+ közösség választott családjainak egyedülálló kapcsolatait ünnepli. A John Edmonds által készített felvételekre úgy is tekinthetünk, mint egy klasszikusnak közel sem nevezhető, intim hangulatú családi fotóalbumra.
A fényképek az LMBTQ+ közösség ismert alakjait mutatják be, akik olyan területeken alkottak úttörőt, mint a zene, a film, a tánc és az aktivizmus. A fotókon szereplő és az amerikai márka legújabb Pride kollekciójának darabjait viselő párok, illetve kisebb csoportok a való életben találtak egymásra, váltak egymás választott családtagjaivá. Ilyen például a queer kultúra keresztapjának is becézett John Waters filmrendező és Mink Stole színésznő párosa. Sasha Lane és Sergio D’arcy Lane színészek; illetve a The Trevor Project csapattagjai, amelynek a Calvin Klein a szponzora. De a képeken Holli Smith fodrászt és vőlegényét, Pony-t; valamint az afrofuturisztikus művészeti kollektíva, a TRIBE tagjait is felfedezhetjük.
Valódi tettek vagy rainbow-washing?
Júniusban jogosan merülhet fel bennünk a kérdés, hogy egy-egy márka célja valóban az-e, hogy az LMBTQ+ közösséget támogassa kampányával. Hiszen előfordulhat, hogy az adott márka a rainbow-washing eszközeivel él. Vagyis csak a nagyobb profit reményében igyekszik integrálni a Pride-ot a marketingtevékenységeibe. A Calvin Kleint is érték már hasonló vádak (utoljára 2019-ben), és azóta minden alkalmat megragadnak, hogy bizonyítsák, ők valóban segítik a közösség tagjait. A This Is Love kampány bemutatásakor bejelentették, hogy idén már több mint 400 ezer dollárt fordítottak olyan szervezetek támogatására, amelyek az LMBTQ+ közösség jogaiért és biztonságáért küzdenek. Emellett a márka továbbra is együttműködik a PFLAG National szervezettel és a Transznemű Jogi Központtal, hogy támogassa az LMBTQ+ fiatalok oktatását és a megfelelő bánásmódot számukra az igazságszolgáltatásban.
Forrás: Dazed, Hypebae
Nyitókép: Calvin Klein
