A forródrótot azoknak hozták létre, akik környezetvédelmi és/vagy pénzügyi okok miatt szeretnének kevesebb fast fashion terméket vásárolni – ám ehhez támogatásra van szükségük.
Mindannyian tisztában vagyunk azzal, milyen káros hatásai vannak a fast fashion üzleti modellnek. A gyors divat önmagában évente 92 millió tonna textilhulladékot termel, a gyártás és a szállítás során keletkező szén-dioxid mennyiségről nem is beszélve. Ugyanis a divatóriások célja, hogy – a termelés során keletkezett elképesztő mennyiségű hulladékkal, a hatalmas mértékű környezetszennyezéssel és kizsákmányolt munkásokkal mit sem törődve – minél gyorsabban és olcsóbban állítsanak elő olyan ruhákat, amelyek a legfrissebb trendeket követik. Szinte minden héten új darabokat dobnak a piacra, és évente nagyjából 50 kollekcióval ösztönöznek minket arra, hogy újra és újra náluk költsük el a pénzünket. Ennek érdekében a ruhákat is úgy tervezik, hogy ne legyen túl hosszú az élettartamuk. A taktika bevált: körülbelül ötször több ruhát vásárolunk, mint a nyolcvanas években.
A történethez hozzá tartozik, hogy egyre többen próbálnak alternatívákat keresni. Vagyis csökkenteni a ruhavásárlások számát; fenntartható és/vagy lokális márkákat támogatni; valamint second hand vagy vintage üzletekből, gardróbvásárokból beszerezni az új darabokat. Emellett természetesen továbbra is vannak, akik a fentebb említett információkról mit sem sejtve – vagy szimplán figyelmen kívül hagyva, vásárlási szokásaik milyen károsak – rendszeresen beleesnek a túlfogyasztás csapdájába. Azonban a spektrum két vége között létezik egy speciális kategória is. Ebbe azok a fogyasztók tartoznak, akik – paradox módon – szeretnének felhagyni a folytonos vásárlással, mégsem képesek erre. Ők a fast fashion függők, akiknek a Threadup egy „segélyvonalat” hozott létre, amelyet felhívhatnak, ha rájuk tör a csillapíthatatlan vásárlási láz. Természetesen a Threadup nemcsak abban az esetben várja a hívásokat, ha valakit az ökolábnyoma rémiszt meg. Azoknak is szívesen segítséget nyújtanak, akik fast fashion függőségüknek súlyos anyagi vonzatai vannak.
Ismert színésznő támogatja a kezdeményezést
Amikor egy telefonáló a Threadup által megadott számot tárcsázza, a vonal másik oldalán Priah Ferguson, a Stranger Things sztárja válaszol a hívására. „Ha a pénzszórás küszöbén állsz – ne tedd meg. Nyomd meg az 1-es gombot, és lebeszéllek arról, hogy ne add ki a kezedből a nehezen megkeresett pénzedet.” – mondja Ferguson, aki örömmel vállalta el, hogy a Fast Fashion Confessional Hotline hangja legyen. Ugyanis a fiatal színésznő is szerepet szeretni vállalni a Threadup missziójában. Abban, hogy legyőzzék a fast fashion függőségét. A vállalat friss felméréséből ugyanis kiderült, hogy a közel 2000 Z generációs fogyasztóból minden harmadik azt nyilatkozta, hogy rabja a gyors divatnak.
A kezdeményezés annyiban eltér a klasszikus segélyvonalaktól, hogy egy előre felvett forgatókönyvön alapszik. Ferguson elmondja nekik, miért jobb választás a spórolás; valamint azt a lehetőséget is felajánlja, hogy vallomást tegyenek. Így bárki elmesélheti saját „rossz fast fashion történetét” – hiszen mindenkinek van legalább egy ilyen sztorija. A Thredup neve nem ismeretlen a fenntartható divat világában. Számos olyan kérdésben nyilvános állást foglaltak, amely a divatipar égető problémáival kapcsolatos. Júniusban például arra kérték az embereket, hogy bojkottálják a Shein márkát, amely az ultra-fast fashion koronázatlan királya (vagyis a klasszikus fast fashion cégeknél is nagyobb sebességben termeli az új ruhadarabokat).
Miért éppen fast fashion forródrót?
Felmerülhet bennünk a kérdés, vajon miért erre a koncepcióra esett a vállalat választása. Több kutatás is alátámasztotta, hogy a vásárlás hatására az agy dopamint, azaz boldogsághormont termel. A fast fashion márkák pedig rengeteg pénzt költenek arra, hogy vásárlóik bekerüljenek egy ördögi körforgásba, aminek hatására újra és újra az ő üzletükben keresik a következő dopamin dózist. A felmérések azt is kimutatták, hogy az emberek vásárlási szokásai gyakran ellentétesek az értékrendjükkel – azaz ki akarnak szakadni a gyors divat „börtönéből”, de ezért meg kell küzdeniük. Ez a fajta vívódás a függőség más formáival párhuzamba állítható – így valóban hatásos lehet az a forródrótszerű megoldás, amelyet a Threadup alkalmaz.
„Meglepett minket azon emberek száma, akik azt állítják, hogy tökéletesen tisztában vannak egyéni fogyasztási szokásaikkal, és azzal, hogy ezek milyen hatást gyakorolnak a bolygóra, de mégis megteszik” – mondta Erin Wallace, a Thredup integrált marketingért felelős alelnöke. „Ha megnézzük a Z generációs gyors- és ultragyors divatcégek marketingjét, és azt, hogy milyen könnyen és olcsón elérhetők, akkor kijelenthetjük, valóban nehéz ellenállni az impulzusoknak. És ez az, amit az adatok is megmutatnak.” A forródrót célja tehát az, hogy az embereket olyan döntések meghozatalában segítse, amelyekben ők is értéket látnak. Csupán egy kis támogatásra van szükségük, hogy a helyes utat válasszák. Habár a használt ruhákra való átállás nagyszerű megoldás lehet a divat szerelmeseinek, a vállalat hangsúlyozza, ez nem elég ahhoz, hogy megoldják a „függőség gyökerét”. Hiszen a second hand termékek túlfogyasztása ugyanolyan káros lehet. Így a mértékletességre való ösztönzés épp ugyanilyen lényeges.
Forrás: Vogue Business
Nyitókép: Oscar Wong/Getty Images
