A fenntartható és etikus divat törekvések felvirágzásának korszakában nem ritka, hogy a márkák ígéretes tervekkel kötelezik el magukat egy jó ügy mellett – azonban ez gyakran csupán egy ügyes marketingfogás, amellyel a bevételt szeretnék növelni.
A legtöbben ma már tudjuk – vagyis inkább sejtjük –, hogy milyen káros hatásai vannak a fast fashion üzleti modellnek. A gyors divatra specializálódott brandek folyamatosan ontják magukból az újabb és újabb kollekciókat – a termelés során keletkezett elképesztő mennyiségű hulladékkal, a hatalmas mértékű környezetszennyezéssel és kizsákmányolt munkásokkal mit sem törődve – annak érdekében, hogy minél gyorsabban és olcsóbban állítsanak elő olyan ruhákat, amelyek a legfrissebb trendeket követik. Azonban az elmúlt években megfigyelhettünk egyfajta „tömeges ébredést”: egyre többen fektetnek nagy hangsúlyt arra, hogy honnan származik, illetve miből és milyen körülmények között készült a ruhájuk. Természetesen az emberek igényeinek a divatóriások is szeretnének eleget tenni, ezért egyre több vállalat kötelezi el magát a környezetbarát és etikus gyártási folyamat mellett – vagy éppen arra költenek dollármilliókat, hogy ezt a látszatot keltsék és termékeiket vonzóbbá tegyék a vásárlók számára.
Valódi változás vagy egyszerű zöldmosás?
A greenwashing, azaz zöldmosás olyan marketing stratégiák összessége, amelyeket arra használnak, hogy a vállalat termékeit, tevékenységeit vagy filozófiáját környezetbarát(abb)nak tüntessék fel, miközben a valóság ettől távol áll. Az üres ígéretekhez általában nem társul semmilyen cselekvés vagy változás. A brandek gyakorlatilag több időt és pénzt költenek arra, hogy önmagukat „zöldként” tüntessék fel, minthogy valódi lépéseket tegyenek az ökolábnyomuk csökkentése érdekében. Miért? A válasz egyszerű: nem szabad elfelejtenünk, hogy a világcégek elsődleges célja továbbra is a profittermelés, nem a bolygó védelme.
A zöldmosás nemcsak a divatiparon belül figyelhető meg, a fosszilisüzemanyag-iparban is elterjedt stratégia. Például nem véletlen, hogy a világ egyik legnagyobb olajipari vállalata, a BP (British Petroleum) a zöld színt választotta elsődleges márkaszínének, ahogyan az sem, hogy a logó egy virágra emlékeztet. A cég a természethez kapcsolódó jegyekkel teszi szimpatikusabbá az arculatát – igaz, ez egy olajcég esetében egy könnyen átlátható hazugság. A divatiparon belül viszont nem ennyire nyilvánvaló, ha egy brand greenwashing módszereket alkalmaz. Az olajozottan működő, intelligens PR és a marketing stratégiáknak köszönhetően még egy tudatos fogyasztónak is nehéz megállapítania, hogy valódi érték, tényleges törekvések állnak-e a háttérben. Azonban van néhány uralkodó jel, amely a zöldmosásról árulkodhat.
1. Ígéretesnek hangzó kezdeményezések, amelyek a központi iroda szén-dioxid kibocsátásának csökkentéséről szólnak
Az elmúlt években sok olyan nyilatkozat látott napvilágot, amelyben a vállalatok arra tettek ígéretet, hogy x százalékkal csökkentik az üvegház hatású gázok kibocsátását. Viszont ha ezek a fenntarthatósági törekvések a cég székhelyére fókuszálnak, akkor valószínűleg csak egy marketingfogásról van szó. Nem sokat számít, hogy a központi irodában napelem rendszert használnak, mert a divatipar szén-dioxid kibocsátásának 70 százaléka a gyártási folyamat során keletkezik. Ha egy cég valóban tenni szeretne a bolygó jövőjéért, akkor a gyárakat, a szállítási módszereket és a nyersanyagok környezeti hatásait kell megvizsgálniuk és megváltoztatniuk.
2. Fenntartható, join life, conscious vagy bio jelzővel ellátott termékek
A greenwashing egyik leggyakoribb esete, amikor a fast fashion üzletek „organikus” vagy „fenntartható” termékcsaládokkal csábítják magukhoz a vásárlókat. Eközben a „normális” kollekciókat ugyanolyan őrült tempóban dobják a piacra. Hacsak a márka nem tűzött ki egyértelmű célokat, hogy kínálatának több mint 50 százalékát, vagy az egész márkát etikussá tegye, akkor a fenntartható kollekció csak egy ügyes marketingfogás.
3. Környezetbarát csomagolás és semmi más
Figyeld azokat a márkákat, amelyek minimális, újrahasznosított vagy „újrahasznosítható” csomagolásban kínálják a termékeiket. Hiszen ezzel próbálják jelezni, hogy csökkentik a hulladék mennyiségét. Valószínűleg még azt is megemlítik, hogy az irodában újrahasznosított papírt használnak. De ezzel nem teszik jóvá, hogy a termelési folyamat közben hatalmas mennyiségű károsanyag és hulladék keletkezik. A divatiparban egyébként a textilhulladék jelenti a legnagyobb problémát. Néhány éve például a Burberry keltett hatalmas felháborodást miután kiderült, 28 millió font értékű eladatlan ruhát és parfümöt égetett el. A fast fashion márkákról sem feledkezhetünk meg: ezek a cégek egy olyan üzleti modellt követnek, amely soha nem lehet igazán fenntartható. Sokatmondó adat, hogy csak Ausztráliában 6000 kg ruha kerül 10 percenként a hulladéklerakókba. Amikor a fast fashion márkák a hulladék mennyiségének csökkentéséről beszélnek anélkül, hogy megváltoztatnák tömeggyártási gyakorlatukat, akkor ismét greenwashingról beszélhetünk.
4. Félrevezető állítások és célok
A divatcégek fenntarthatósági céljai megtévesztők lehetnek. Nagyszerűen hangzik, hogy 50 százalékkal csökkentik a szén-dioxid kibocsátást, de csak addig amíg nem olvassuk el az apró betűs részt. A cégek ugyanis előszeretettel hasonlítják a célkitűzést egy olyan múltbéli dátumhoz, amikor még sokkal nagyobb volt a környezetkárosító hatásuk. Ugyanez a helyzet, ha azt olvassuk, hogy 15 százalékkal kevesebb energiát használnak fel egyetlen póló előállításához. De ha tízszer annyi pólót készítenek, akkor az összkibocsátás valójában nő.
Woke-washing, vagyis márkaaktivizmus
A múltban nem volt gyakori, hogy a márkák felszólaltak volna a társadalmi és politikai ügyeket érintő kérdésekben, mert attól tartottak, elidegenednek tőlük a potenciális vásárlók. De a legfrissebb kutatások szerint a hozzáértő márkák felismerték, hogy a fogyasztók szemében ma már fontos a társadalmi felelősségvállalás. Ezért erre a marketingben is nagy hangsúlyt fektetnek, de a kérdés ismét fennáll: valóban tesznek is a jó ügyért.
Amíg a greenwashing esetében a márkák a környezetvédelmi fogalmakkal, eljárásokkal teszik vonzóbbá a termékeiket a tudatos vásárlók körében, addig a woke-washing esetében a különböző társadalmi mozgalmak és aktivizmus nyelvét használják, hogy a társadalmi kérdésekre érzékeny vásárlók figyelmét magukra vonják. Ezek a márkák a kampányaikban kiállnak a feminizmus, az antirasszizmus, a mentális egészségtudatosság és az LMBTQ+ jogok mellett, de a gyakorlatok egészen mást tükröznek. A fast fashion cégek nemcsak nyilatkozatokat tesznek közzé annak érdekében, hogy relevánsak maradjanak, hanem piacra dobnak olyan termékeket, kapszulakollekciókat is, amelyek a közönségük számára fontos társadalmi kérdésekhez köthetők. Tavaly például a Boohoo társadalmi távolságtartásra buzdító szlogenes pólókat árult. Miközben azzal vádolták, hogy arra kötelezte a beszállítók alkalmazottjait, a világjárvány alatt is dolgozzanak. Akkor is ha megbetegszenek.
De nézzünk egy másik példát. A nemzetközi nőnapon évek óta bevett szokás, hogy a fast fashion márkák „girl power” és „feminist” felirattal díszített ruhákkal kedveskednek a vásárlóiknak. A Missguided az elmúlt években az ultrafeminista, a „boss babe” kultúrát megtestesítő márkaként azonosította, hirdette magát. Arról viszont nem esik szó a kampányokban, hogy valójában kizsákmányolják a ruhagyárakban dolgozó nőket. Ahogyan arról sem, hogy a cégen belül 46 százalékos bérszakadék jellemző – a férfiak javára. Ruth MacGilp, a Common Threads podcast egyik alapítója is figyelmeztet minket a woke-washing, vagyis a márkaaktivizmus egyik hátulütőjére: „Azt gondolod: ”Van egy pólóm, amellyel azt tudom kinyilatkoztatni, hogy törődöm a depresszióval, a melegek jogaival, a Black Lives Matter mozgalommal, a feminizmussal – én megtettem a dolgom.” De ez nem aktivizmus, ez csupán fogyasztás.”
Forrás: Good On You, The Conversation, EuroNews, The Fashion Law
Nyitókép: Andriy Onufriyenko/Getty Images
