A logózott termékek, avagy a merch viselése nem újkeltű trend, azonban ez nem mindenkinek egy éppen aktuális divathullám meglovagolásáról szól. Nem is gondolnánk ugyanis, milyen fontos szerepet kapnak ebben a generációs különbségek.
Taylor Swift még mindig javában zajló Eras és Beyoncé tavalyi Renassience turnéi sokat tettek azért, hogy a merch ismét virákorát élhesse. A nemrég még a divatban szinte szitokszóként emlegetett darabok ugyanis többmillió dolláros bevételt produkáltak ezeknek az előadóknak. A közösségi média platformokon egyre gyakrabban találkozunk olyan outfit posztokkal vagy GRWM (azaz készülődős) videókkal, ahol kulcsszerepet kapnak a különböző előadók képeivel, albumborítóival vagy logóival nyomtatott, esetenként hímzett kreációk és ezek nem mindig egy-egy szubkultúrát képviselő felhasználó által kerülnek feltöltésre. A Z generáció divatdiktátorai ugyanis ugyanolyan lelkesedéssel viselik a múlt évezred legmenőbb bandáinak motívumaival ellátott pólókat és pulóvereket, mint a csodás ’90-es években nosztalgiázó millenialok.
Merch a divatban
Azt leszámítva, hogy a merch, mint fogyasztási cikk, mindenhol ott van, mégis virágkorát éli. Talán éppen amiatt, hogy bárhol hozzájuthatunk. A webáruházakat nézegetve, a közösségi média shopjain, az áruházakban és még a legkisebb helyi ruhaüzletekben is ott van, lépten-nyomon mindenki nyomtatott pulóvereket, pólókat, bögréket és egyéb apróságokat kínál nekünk eladásra. Vegyük példának a Nirvanát, akik még jóval a grunge lecsengése után is mindenhol ott vannak. A zenekar pólóit a H&M-től kezdve, a Reserveden és a Sinsay-en át egészen a Zalandoig mindehol megvásárolhatjuk. De továbbmegyünk, hiszen még olyan neves divattervezők kínálatában is ott van, mint a brandje fennállásának idén 40. évfordulóját ünneplő Marc Jacobs. A designer 2019-ben egy kapszulakollekciót szentelt az együttes ikonikus, „emojis” logójának újraértelmezésére, azonban nem ez volt az első eset, hiszen ő már 1992-ben is megtette ezt egy Perry Ellis számára tervezett kollekciójában. Ez tehát csak egy visszautalás volt, de nem is gondolnánk, hogy milyen fontos visszautalás.
Minden a Nirvanaval kezdődött?
Annak ellenére, hogy a Nirvana 30 évvel ezelőtti népszerűsége széleskörű volt, a mercheik mai jelenléte nemcsak a zenekar örökségében, hanem a mainstreamben is sokat jelent. 1993-ban a Walmart nem volt hajlandó az In Utero fizikai albumait árulni az album anatómiailag nyers borítója miatt; manapság a kereskedő In Utero pólókat árul, közel két tucat színben. Bár a ritka, valódi vintage Nirvana-merch saját virágzó ökoszisztémával rendelkezik, az olcsó, új, licenszelt termékek széleskörű elérhetősége vonzó azok számára is, akik évekkel, ha nem évtizedekkel azután születtek, hogy a Nevermind polcokra került volna. És hogy szeretik-e a zenekart, az lényegében mellékes.
Vagy talán mégsem mellékes
A közösségi média szociológiája hajlamos „tipizálni” az embereket egy közös személyiséggel. Egy népszerű ruhadarab, amely egy „típusú” emberhez kapcsolódik, gyorsan mémizált trenddé válhat. A 2010-es évek végén például a márkázott Thrasher pulóver – egy emléktárgy a 43 éves kaliforniai gördeszkás magazinról, amelynek logója egy dőlt, világos sárga betűtípussal, gyakran rajzfilmszerű lángokkal határolt – a késői Tumblr-felhasználók, az Instagram és olyan stílusos sztárok, mint Justin Bieber, Rihanna, Tyler, the Creator és A$AP Rocky számára volt áldás. 2016-ban pedig Kim Kardashian és Kanye West akkor kétéves lánya, North West is egy apró Thrasher pólót viselt.
Nem meglepő, hogy a Thrasher-merch népszerűsége a nem-gördeszkások körében annyira nem lelkesítette a deszkás közösséget. „Nem küldünk ajándékokat Justin Biebernek vagy Rihannának és egyik bohócoknak sem” – mondta a magazin azóta már elhunyt szerkesztője, Jake Phelps a Hypebeast-nek 2016-ban, szidva a sztárok gördeszkás hitelességének hiányát. Ennek ellenére 2017-re a Vogue off-duty-model alapdarabnak nyilvánította a Thrasher pólókat, és manapság a Thrasher már az Amazonon árulja termékeit.
A TikTok hozta el a merch virágkorát?
Annak tükrében, hogy a fiatalok pár éve egy, az amerikai sportfelszerelési áruházlánc, a Bass Pro Shop élénk színű, hálós hátú, logózott teherautós sapkáira ugrottak rá, ez részben igaz is. A márka piros-arany logójával és egy nyitott szájú, pöttyös sügérrel „díszett” darabjait az üzletek évek óta körülbelül 5,99 dollárért árulják, így tehát igencsak hozzáférhető árú stíluselemnek számított. Ahogy egy TikTokker fogalmazott, a sapkák „tiszták, időtállóak, és az AriZona jeges teán kívül az egyetlen dolog, amely legyőzte az inflációt”. Az őrület első hullámaiban a TikTok tele volt „Basshole”-okkal, és népszerűségükön csak emelt, hogy azokat a platform legnépszerűbb alkotói viselték. Azóta pedig ez többször meg is ismétlődött.
A sztereoptípiák tovább élnek
Attól függetlenül, hogy divat lett merch termékeket viselni, még mindig két táborra oszlik az internet népe. Sokan állítják ugyanis, hogy ha Nirvana-pólót viselsz, attól még valószínűleg nem tudsz megnevezni öt Nirvana dalt. Ha Thrasher-pulóvert hordasz, szinte biztos, hogy soha nem léptél deszkára. És ha Bass Pro sapkát viselsz, valószínűleg nem láttál élő pisztrángot életedben. Ez egy olyan történet, amely mindig megismétli magát: összecsapnak a generációk, akiknek harca most éppen a zenekari pólók által szegélyezett csatatereken játszódik le. Azonban a merch viselése csak azért, mert jól néz ki, nem egy újkeletű trend. Így volt ez régen is, akkor is, mikor most az ellentábor éppen az ellenkezőjét állítja. Talán annyi a különbség, hogy akkoriban még nem volt ilyen könnyű hozzájutni ezekhez a termékekhez.
Nyitókép: Sinsay
Ha tetszett a cikkünk, ezek is érdekelhetnek:
- Időben szólunk! Idén újra üzenhetsz a pólóddal!
- Tényleg divat az antidivat?
- Mikor a horror és a divat találkozik: ez a gorecore
